رنا داود
يمكن للأمل أن يطلي الغراب بالأبيض فيصبح طائر سلام. ويمكن للبنانيّين أن يتفاءلوا لأنّ الأمل وحده، سيقدّم لهم فرصًا كي لا يهاجروا، ويتركوا وطنهم لـ &laqascii117o;الغرباء". يمكن للأمل أيضًا أن يصنع المعجزات... كأن تنبت أرزة وسط حفرة على طريق سريع. بتلك العناوين تتوجّه حملة 'شبكة الأمل' الإعلانيّة إلى الجمهور اللبنانيّ، وقد انتشرت 2500 لوحة تحمل توقها على الطرقات اللبنانيّة منذ الأيّام الأخيرة للعام المنصرم.
بمبادرة من شركة 'بيكاسو' المختصّة بالملصقات الدعائيّة الخارجيّة في لبنان والأردن والعراق والجزائر، يتوحّد قطاع الإعلان في لبنان للمرّة الأولى، خدمةً لشعار &laqascii117o;بثّ الأمل". تقول المتحدّثة باسم &laqascii117o;بيكاسو" لـ &laqascii117o;السفير" إنّ الشركة تؤمن &laqascii117o;بأنّ قطاع الإعلان هو من أهمّ القطاعات التي يمكن أن تساهم في التأثير في الرأي العام، لذلك قرّرنا القيام بهذه الحملة". وتضيف: &laqascii117o;نريد أن يبقى وطننا جاذبًا للمغتربين أوّلًا والأجيال الصاعدة ثانيًا والسياح ثالثًا".
هكذا، اجتمعت بعض أبرز وكالات الإعلان لإنجاز لوحات تنتشر على الطرقات الرئيسيّة في لبنان والأردن، محورها كلمة &laqascii117o;الأمل" بالعربيّة أو الإنكليزيّة مذيّلة، بشعار يد ترفع وردة صفراء (والأصفر من علامة بيكاسو التجاريّة)، إلى جانب توقيع الوكالة الإبداعيّة صاحبة الملصق، نذكر منها &laqascii117o;ليو برنت"، و &laqascii117o;جي دبل يو تي"، و &laqascii117o;إمباكت بي بي دي أوه"، و &laqascii117o;واي أند آر"، و &laqascii117o;غراي"، و &laqascii117o;مجموعة رزق"، و &laqascii117o;أوغليفي" وغيرها من أضخم الأسماء في مجال الإعلان. تشير المتحدّثة باسم &laqascii117o;بيكاسو" أنّ &laqascii117o;حماس الشركات الأربع والعشرين لهذه الفكرة وإيمانهم بأهمّيتها وأنّها تعود بالفائدة على المصلحة العامّة كما الوطن، دفعتها للتعاون مع بيكاسو بطريقة سلسة، فالكلّ التزم بتقديم فكرته ضمن الفترة المحدّدة".
تشير &laqascii117o;بيكاسو" إلى أنّ هناك أربعاً وعشرين وكالة إعلانيّة لبنانيّة وعشر شركات أردنيّة تشارك في الحملة &laqascii117o;لمحاربة السلبيّة". بدأت من 29 كانون الأوّل/ديسمبر 2014 ومن المفترض أن تنتهي في 10 كانون الثاني/يناير 2015، حسبما أشارت شركة &laqascii117o;كليمنتين" المشاركة في الحملة على على صفحتها في 'فيميو'.  وتندرج المبادرة في إطار ما يُعرَف بمواطنة الشركات أو المسؤوليّة الاجتماعيّة (Corporate Social Responsibility)، إذ عادةً ما تساهم شركات تجاريّة بقضايا اجتماعيّة أو إنسانيّة أو بيئيّة لتعزّز وجودها في السوق.
إذاً، كيف اختار روّاد صناعة الإعلان بثّ الأمل؟ نقرأ على إحدى اللوحات" لبنان ما بيسوى نتركو للغريب.. خلّينا متفائلين"، وعلى أخرى &laqascii117o;بيروت ستعيش"، أو &laqascii117o;زوزو ما أبّا.. في أمل"، و"الحبّ مقاومة"، و &laqascii117o;ما أقوى من الخوف إلّا الأمل، وأنت الأمل"، و &laqascii117o;الأمل فيروس يستحقّ الانتشار"، و &laqascii117o;ما حدا زمّر عالإشارة الحمرا.. في أمل"، و &laqascii117o;تحيّة ليلّي درست بالملجأ"، أو حتّى... &laqascii117o;ربّي الأمَل براسك".
يقول الأستاذ المحاضر في &laqascii117o;جامعة الروح القدس ـــ الكسليك" والمستشار الإعلانيّ طارق شمالي  في حديث هاتفيّ لـ &laqascii117o;السفير": &laqascii117o;لو قام أحد تلامذتي في الجامعة بتقديم مشاريع بهذا المستوى، لدارت مشاجرة بيننا في الصف!". ويضيف: &laqascii117o;غالبية اللوحات لا تليق بالوكالات العالميّة العاملة في لبنان. من غير المقبول هذا المستوى المتدنّي من الإبداع. من الواضح أنّ المعطى التسويقيّ (marketing brief) كان مفتوحًا، لذلك نرى تشعّبًا في الأفكار المنفّذة، لكن ذلك لا يبرّر تقديم أعمال من الواضح أنّ بعضها نفّذ بعشر دقائق".
تحمل بعض اللوحات وسم الحملة &laqascii117o;شبكة الأمل" (NetworkofHope)، واختارت بعض الوكالات وسومًا أخرى منها &laqascii117o;أملي بلبنان" و"لوّنّها بتتلوّن" و"أرى الأمل" (IseeHope)، فيما أهملت الكثير منها الوسم تمامًا. وقد يكون ذلك أحد أسباب غياب التفاعل عبر مواقع التواصل الاجتماعي مع الحملة في لبنان والأردن على حدّ سواء. فالحديث عن الحملة على مواقع التواصل الاجتماعي، شبه منعدم. الشركات المساهمة وحدها تشارك صورًا لتصاميمها، من دون أن تدعو الجمهور للمشاركة. فلا يبدو أن الشركات قد خصّصت استراتيجية رقميّة تكون موازية للدعاية الخارجيّة. ويعلّق شمالي فيقول &laqascii117o;نشر اللوحات على صفحات فيسبوك أو أو 'إنستغرام'  كان متأخّرًا، ما يشير إلى ضعف واضح في سياسة &laqascii117o;بيكاسو" على مواقع التواصل الاجتماعي".
ويلفت شمالي إلى أنّ أيّ حملة إعلانيّة ثلاثيّة الأهداف، &laqascii117o;عليها أوّلًا التعريف بالمنتج أو الرسالة، وثانيًا خلق حاجة عند المستهلك أو رغبة بامتلاك المنتج، وثالثًا تلبية الحاجة التي خلقها الإعلان. أمّا حملة &laqascii117o;الأمل" فلم تستوفِ أيًّا من هذه الشروط، الرسالة مبهمة، لا يفهمها المتلقّي عند رؤيتها أوّل مرّة. ليست وظيفتنا كمستهلكين التقصّي عما وراء الإعلان لفهم جوانبه. لا يُقرَن العمل الإعلاني بكتيّب تعليمات ليفهمه الجمهور، بل يجب أن يفهم في ثلاث ثوان أي عند قيادة الشخص على الطريق العام".
من جهته، اختار ميلاد عيسى، الكاتب الإبداعي وصاحب مدوّنة &laqascii117o;بالأمليّة" اللبنانيّة التعبير عن استيائه من الحملة، فنشر تصميمه الخاصّ على مدوّنته معلّقًا &laqascii117o;نشكركم على مبادرتكم… بالأمليّة، فيكن تعملوا دعايات أحسن؟".
أمّا في الأردن، فانتشرت بعض اللوحات في شوارع عمّان من دون أيّ تفاعل يذكر على المنصّات الرقميّة. تقول خبيرة العلاقات العامّة الأردنيّة زينة الحمارنة لـ &laqascii117o;السفير": &laqascii117o;شاهدت بعض اللوحات داخل عمّان فقط في عبدون وشارع مكّة.. هي خطوة جيّدة، فالفكرة عاطفيّة وتقرّب الناس من فكرة الأمل والإيجابيّة، لكنّ كان لا بدّ من حملة إلكترونيّة لأنّها أكثر فعاليّة وقابلة للانتشار بين الناس".
يحاول قطاع الإعلان في لبنان الترويج للأمل، لكنّه سلعة تفتقدها السوق اللبنانيّة. فتّش عن الأمل في نفوس اللبنانيّين، فستراه يغادر على متن أوّل طائرة.
المصدر: صحيفة السفير